Heiyo, Takaiters!

Ada yang mengenal atau minimal pernah dengar nama merk smartphone “Essential Phone”, nggak? Sejak pertama diperkenalkan tahun 2017 lalu, faktanya adalah smartphone tersebut adalah vendor smartphone yang pertama kali menggagas desain notch alias takik yang kerap kita lihat di bagian atas layar display ponsel. Lupakan dulu soal iPhone X. Besutan Apple itu seyogyanya adalah brand ternama yang mempopulerkan desain tersebut di pasaran.

Essential Phone sendiri didirikan oleh Andy Rubin. Nah, sampai sini ada yang tahun siapa Andy Rubin itu? Ya, ia adalah seorang yang amat berjasa atas sistem operasi sejuta umat bagi banyak smartphone di dunia saat ini. Ia sendiri dikenal sebagai “Bapak Kandung Android”. Andy Rubin adalah otak di balik Android, OS yang sejauh ini berhasil memaksa iOS bersaing sengit.

Setelah hengkang dari Google pada Oktober 2014, Rubin akhirnya mengagetkan publik dengan mendirikan startup bernama Essential Product Inc. Melepas jabatannya sebagai kepala pengembangan Android bersama Google, ia membangun Essential dengan bekingan investasi mencapai USD 300 juta. Apa yang  dilakukannya itu seakan membentuk peristiwa besar yang menentukan nasib Google dan perjalanan Essential Phone.

Andy Rubin dan gagalnya Essential Phone
Andy Rubin. Foto: Inventiva

Debut Essential Phone dimulai dengan “Ponsel perdana dari Bapak Android.” Smartphone dengan konsep edge-to-edge display, desain notch, dan fitur  berbasis teknologi AI (Artificial Intelligence) diperkenalkan ke permukaan. Agustus 2017, ponsel pintar tersebut resmi menginvasi pasar smartphone, walaupun sempat tertunda dua bulan dari jadwal awalnya.

Kemunculannya berhasil menumbuhkan ekspektasi. Perusahaan asal Amerika Serikat tersebut berhasil meraup respon postif di awal-awal perkenalan. Namun sayang, itu semua tidaklah menjamin perjalan bisnis yang mulus bagi Andy Rubin dkk. Menurut data dari International Data Corporate (IDC), Essential Phone hanya mampu mengapalkan kurang dari 90 ribu unit smartphone besutannya di sepanjang tahun 2017.

Kendati demikian, nafas startup Rubin itu belum berhenti. Setidaknya harapan mereka belum pupus untuk tahun 2018 kemarin. Pencapaian lebih baik tentu dibidik di tahun selanjutnya. Angka 88 ribu unit sejak Agustus hingga lepas tahun 2017, tentu hal wajar bagi pendatang baru. Banyak pihak menyebut pencapaian tersebut tidak buruk, sekaligus juga tidak bagus.

Tahun 2017, jika dibandingkan Samsung yang begitu dominan dengan tingkat pengapalan smartphone hingga 317 unit, Essential Phone jelas terpaut jauh. Bahkan, Andy Rubin mesti melangkahi smartphone besutan perusahaan yang telah mengakuisisi karya besarnya, Android, yaitu Google Pixel.

Pada intinya, Essential belum sepenuhnya bisa dikatakan pabrikan smartphone yang sukses di masa awal kemunculannya. Mereka jelas mesti head-to-head dengan vendor-vendor yang lebih dulu terjun ke lapangan. Berlanjut pada tahun 2018 lalu, Essential Phone dituntut berusaha ekstra keras demi memperkuat pangsa pasarnya.

Jika diperhatikan, Essential Phone sebenarnya bukan smartphone serampangan yang hanya mengeksploitasi nama beken Andy Rubin. Sejak awal muncul pun konsep unik telah diusung, seperti desain bodi dari paduan titanium dan keramik, struktur konsep modular, tanpa embel-embel bloatware dalam software-nya, serta arsitektur manufaktur yang khas, adalah alasan mengapa merk ini layak diperhitungkan.

Idealisme Essential Phone gagal raih pencapaian positif
Essential Phone PH-1. Foto: Bloomberg

Namun, segala ideologi bisnis yang diusung oleh Essential Phone nampaknya memang tidak berubah signifikan ke arah yang lebih manis sepanjang tahun lalu. Seolah tak henti memberi kejutan, vendor tersebut disebut terancam bubar. Pasalnya, baru-baru ini mereka mengumumkan untuk menghentikan penjualan smartphone mereka.

Pilihan Editor


Tidak hanya menyetop penjualan, dilansir The VergeSabtu (29/12/2018) lalu, Essnential juga menerangkan bahwa pihaknya belum berencana untuk kembali menambah jumlah unit. Menurut keterangannya dalam situs resminya, Essential Phone resmi berstatus “Sold Out”. Ya, setelah satu tahun berlayar, Essential Phone akhirnya memutuskan rehat dari riuhnya pasar smartphone global.

Menaril melihat sepak terjang sejauh ini memang. Masa awal yang hype tidak menjadikan jaminan bagi angka penjualan mereka. Sejumlah pengamat menganggap Essential Phone adalah merk unik yang membedakan dirinya dengan konsep nyeleneh. Namun, sisi itu juga yang memperlihatkan bahwa mereka melakukan blunder.

Penjualan yang melemah terlihat jelas ketika mereka memutuskan untuk memangkas harga jual secara bertahap. Ponsel tersebut terakhir dipatok seharga USD 499 atau sekitar Rp 7,2 juta. Alih-alih menjadikan mereka pusat perhatian, Essential Phone justru terpuruk. Diskon besar yang mereka usung telah menjadi bumerang hebat bagi idealisme yang diusung sebagai smartphone berkonsep essensial.

Bisa dibilang, kesan glamour yang dibawa Essensial Phone tidak berhasil menggoda ‘perhatian’ pasar beralih dari nama-nama vendor besar lainnya. Manufaktur dengan arsitektur rumit yang diklaim membuatnya super kokoh pun memberi kesan terbalik. Sebagai ponsel Android, secara tersirat Essential Phone ingin bertajuk sebagai “Android Rasa iPhone”. Yang sayangnya, konsepsi ini yang menimbulkan satu kehilangan besar bagi pendatang baru yang mencari ‘tempat duduk’.

Kekacauan juga dipicu oleh ketidakmatangan eksekusi serta masalah-masalah internal perusahaan. Jadwal peluncuran yang tertunda, mundurnya Vice Presiden (VP) of Marketing mereka, Brian Wallace, PHK terhadap 30% jumlah karyawan, celah keamanan perangkat, area pemasaran yang terbatas, adalah pemicu ketidakjelasan nasib ponsel pintar tersebut di pasaran.

Essential Phone yang tengah memperbaiki nasib
Essential Phone vs Apple iPhone. Foto: J.William/Youtube

Masalah yang menyeret nama sang founder terkait kasus skandal yang terungkap media November 2017 juga semakin meruncingkan ujung tanduk. Skandal tersebut ‘hubungan tak pantas’ saat dirinya masih menjabat di Google tersebut membuatnya memilih cuti dari Essential. Vakumnya Rubin membuat nasib Essential jadi semakin tak menentu.

Noda hitam yang ditinggalkannya di Google, disebut-sebut merembet ke dalam tubuh perusahaan barunya ini. Andy Rubin yang keluar dari Google karena diminta mengundurkan diri juga mengesankan Essential Phone, sejak awal, tidak diracik secara matang sebagai penantang baru yang serius. Tidak seperti Android, Essential yang digagasnya kalah sebelum benar-benar masuk ring pertarungan.

‘Ketidakseriusan’ yang serius itu tersirat pada idealisme mereka yang lebih memilih membangun perangkat yang bagus meski tidak untuk semua orang. “Kami menggunakan teknologi dan metode produksi yang tidak didesain untuk membuat 50 juta perangkat,” ungakp Head of Product Architecture Essential, Jason Keats.

Kini, Essential Phone berada di ambang lepas sebagai vendor smartphone yang tengah berusaha menyelamatkan diri dengan mengalihkan konsentrasi pada lini bisnis smarthome mereka, Essential Home untuk sementara waktu. Walaupun, banyak ditempa kesialan, tidak ada sinyal dari pihak perusahaan untuk benar-benar pensiun merilis smartphone berikutnya.

Tentu menarik untuk menunggu kiprah Andy Rubin dan Essential ke depannya. Apabila kabar yang mengatakan Essential Phone sedang menunggu momentum untuk comeback bersama produk ponsel pintar generasi kedua mereka benar, jelas kematangan Essential Phone perlu semenakjub kisah Android yang sebelum berjaya, sempat terseok-seok di masa-masa awalnya.

Andy Rubin perlu seperti dirinya sendiri ketika merintis Android sebagai OS yang begitu superior saat ini. Sederhananya, selama belum putus asa, Essential Phone masih punya harapan untuk kembali ke pangkal tanduk. Bagaimana menurut, Takaiters?